卫龙换帅，90后“表弟”上位 - 十三水大小

辣条行业的领军企业，迎来了新的管理者。

11月3日晚间，卫龙发布公告：联合创始人刘福平不再担任首席执行官，其职务从副董事长调整为联席副董事长；首席财务官余风接任CEO，同时兼任联席副董事长；原雀巢、徐福记的财务高管陈阳接替CFO职位。三项任命均自当日起生效。

新任CEO余风现年35岁，2011年加入卫龙时刚满20岁，从助理设计师起步，在一线积累了15年经验。他还有另一层身份：创始人刘卫平、刘福平兄弟的表弟。

对于此次调整，卫龙表示是“基于业务发展需要和长远战略规划”，旨在优化管理团队配置，提升决策和执行效率。

在一个家族色彩浓厚的企业中，这次交接传递出明确信号：卫龙的经营主导权，正从创业一代向更年轻的家族成员过渡。

刘福平卸任，辣条大王的起家历程

这已是卫龙在一年半内第二次更换CEO。

2025年3月，职业经理人孙亦农因个人原因辞职，刘福平于4月30日亲自接任CEO。随后几个月，负责全国销售的洪星容离职，CFO彭宏志也宣布离开。

待这轮人事调整完成后，董事会的四名执行董事已全部来自刘氏家族。有媒体感叹，卫龙的职业经理人时代，仅四年便宣告结束。

谈及卫龙的起源，还得从平江县说起。

1978年，刘卫平出生于湖南省平江县。这个位于山坳里的小县城，有着悠久的酱干、麻辣酱干、麻辣豆筋制作传统。

据《平江县志》记载，300多年前，平江酱干曾被清朝列为宫廷贡品。因此，许多平江人都会制作酱干，刘卫平也从小跟随母亲学会了这门手艺。

1999年，刘卫平带着弟弟刘福平及家乡人从小作坊起步。以面筋为原料，结合酱干工艺，制作出“微甜、微辣、清爽、回味足”的产品。当时，他们的产品在市场上反响良好。2001年，刘卫平从传统牛筋面中获得灵感，开发出中国第一根辣条——麻辣丝。

当时，辣条生产厂家众多，大多是小作坊形式。但刘卫平并不满足于小作坊的产量。2002年，他主张改良设备后，生产量大幅提升；2003年，刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标，“卫龙辣条”正式诞生。注册商标后，他便开始了品牌营销工作。

此后十几年，一包几毛钱的辣条被销往全国学校门口和街边小卖部，弟弟刘福平一直在旁协助，兄弟俩至今通过信托及关联公司控制着卫龙近八成股权。

卫龙的崛起，营销功不可没。

2010年，卫龙还邀请了一流明星代言，推出“卫龙”经典系列。2012年，杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等产品；后来，卫龙模仿苹果，屡次登上微博热搜。之后又模仿小米，打出slogan：为辣味零食发烧友而生。

线上的营销推广，不仅让卫龙吸引了大量关注，也带来了实际营收。2019年，卫龙仅电商渠道收入就达5.59亿元。

如今，卫龙已在辣条行业奠定了龙头地位。

从1999年到2022年，高中学历的刘卫平和刘福平用了20多年时间，白手起家将“五毛零食”打造成营收数十亿元的大生意，构建了一个庞大的辣条帝国。

2022年12月，卫龙第三次冲击上市终于成功，以“辣条第一股”身份登陆港交所。

如今，这个庞大的辣条帝国迎来了一位年轻的掌舵人。不过刘福平并未离开，按公告说法，他仍会参与集团重大决策，在战略规划、业务发展和企业管治上继续发挥作用。

只是坐在一线的那把椅子，交给了家族中更年轻的一代。

余风接棒，从助理设计师到CEO

值得关注的是，新任CEO余风与卫龙创始人家族的关系备受瞩目。公告披露，余风是卫龙董事长刘卫平、原CEO刘福平及刘忠思三人的表弟。这也让此次CEO任命多了“家族内部交接”的色彩。

不过，余风并非空降，他在卫龙待的时间比卫龙上市时间还要长。

2011年6月，余风从湖南科技职业学院动漫设计专业毕业，四个月后便加入卫龙，担任助理设计师。当时，卫龙仍在漯河埋头制作辣条，距离上市还有约十年时间，“辣条是垃圾食品”的标签尚未被撕掉。

他先从事设计工作，后转向研发，曾担任研发工程师和研发经理等职务。从2018年左右开始，他转向管理岗位，先后负责电商中心和媒体中心，与卫龙线上业务和品牌宣传有了更多接触。

2023年以后，余风的职责更加繁重。当年8月，他担任市场中心副总裁，11月又兼任人力资源中心；2024年3月晋升为高级副总裁；2025年9月接替CFO职务，在此之前已进入董事会并担任执行董事。研发、电商、营销、人事、财务——一家消费类公司的主要业务线，他几乎都亲自接触和体验过。

他在市场部工作的几年，恰好是卫龙魔芋爽销量增长最快的时期。到2024年，卫龙营收同比增长28.6%，魔芋爽所在的蔬菜制品收入更是暴涨59.1%，线上销售渠道收入也增长38.1%。他担任CFO后提交的第一份年报显示，2025年净利润同比增长33.6%，同时公司分红仍保持较高水平。

某种程度上，余风的履历也反映了卫龙这几年的发展路径：从做产品开始，再到做渠道和品牌，最后是管理人、管理钱。公告中介绍他：“在休闲食品行业拥有超过十五年的经验。”目前他还在中欧国际工商学院学习总经理课程，为自己补充更系统的管理知识。在港股消费类公司中，这样的成长路径并不常见。大多数企业CEO或是跟随创始人一路打拼的元老，或是从外企挖来的职业经理人，而余风是在卫龙内部逐步成长，既懂产品又懂市场。他对公司的战略意图和发展路径再清楚不过。

与余风搭档的，是一位典型的外企财务人员。新任CFO陈阳现年46岁，在雀巢工作超过18年，从中国区电商财务一路做到瑞士总部，负责过亚大非大区和大中华大区的财务管理；2024年10月起，他担任徐福记国际集团CFO，直至今年8月底。

有人将这种安排归结为“内外并行”：熟悉业务的家族成员统筹经营，而跨国食品企业的职业经理人负责监管账本。巧合的是，卫龙上一任职业经理人CEO孙亦农同样具有雀巢背景。转了一圈后，卫龙仍为外来者留了位置，只是这次留给的是CFO而非CEO。

90后接手辣条后，卫龙的下一个答案

余风接手的，并非轻松局面。

最直观的是增速放缓。2026年上半年，卫龙营收37.15亿元，同比增长6.7%；净利润7.66亿元，同比增长4.0%。与去年两位数的增长相比，这份成绩单明显减速。在零食行业整体降温的背景下，这个速度不算差，但资本市场显然期待更多。

更深的变化体现在产品结构上。上半年，传统辣条所在的调味面制品收入11.81亿元，同比下滑9.8%，占比降至31.8%；以魔芋爽为代表的蔬菜制品收入24.41亿元，同比增长15.8%，占比升至65.7%。名义上，卫龙仍是“辣条大王”，但真正支撑营收的已是魔芋。

问题在于，魔芋赛道竞争日益激烈。卫龙在魔芋零食中的份额超过一半，但涌入的玩家越来越多。据统计，2023年至2025年，魔芋品类品牌从859个增至1261个，三只松鼠、良品铺子等竞品定价普遍比卫龙低10%到15%。上游也不轻松，国内魔芋原料供给收缩，高粘度魔芋精粉价格逼近每吨10万元。

卫龙并未停止扩张步伐。上半年，总设计产能已达22.37万吨，同比增长25.2%，新增产能几乎全部投入魔芋生产线。

单纯比拼口味已难有优势，健康、高端、功能性产品才是行业下一步方向。换言之，仅靠一个爆品享受红利的时间不会太长。

海外市场也是一大挑战。卫龙早在2023年就设立了海外事业分支机构，在泰国开设独家分销商，并于今年7月入驻亚马逊、TikTok Shop和Temu等平台。但上半年海外收入约5900万元，占总收入的1.59%。老对手盐津铺子到2025年海外收入已达1.71亿美元，同比增长172%。

在国内辣味零食进入存量竞争阶段的情况下，卫龙向外拓展几乎是不可避免的道路。

公司在南宁布局生产基地，又在美国电商平台铺设渠道，组织、产能、渠道都在提前搭建，但距离真正贡献增量，还有相当距离。好在其主业现金流依然扎实，今年中期连同特别股息，卫龙派息比例仍约九成，对股东的诚意不减。

资本市场的态度最为直接。截至11月3日收盘，卫龙股价报6.875港元，总市值约167亿港元，较去年4月高点跌去六成以上，几乎回到2025年初水平。一年多积累的涨幅已全部回吐，当前市值不到高点时的四成。换帅消息公布后，今日午盘卫龙股价小幅上涨1.82%，报7港元，市场暂时持观望态度。

摆在余风面前的，是一个需要重新讲述故事的卫龙。魔芋的红利还能持续多久，无人能确定；海外市场要成为第二增长曲线，可能还需数年。至于家族成员与外来者能否真正磨合，也得交给时间。对一位35岁的新CEO而言，这既是机会，也是一场严峻的考验。

二十多年前，一对平江兄弟北上漯河，在面粉堆中打造出一个辣条帝国。如今，他们将方向盘交到了表弟手中。

辣条的上半场已经落幕，接下来轮到一位90后来书写。

本文来自微信公众号 “融中财经”（ID：thecapital），作者：王涛，36氪经授权发布。